ANATOMIJA GLOBALNE KRIZE: Zašto tržište pametnih telefona tone, dok Apple i Huawei prkose zakonima tržišta?

Nezapamćena nestašica i poskupljenje memorijskih čipova od blizu 90% izazvali su tektonski poremećaj u industriji. Dok kineski giganti srednje klase beleže dvocifren pad, premijum segment i vertikalna integracija spasili su odabrane.

Beograd, Jun 2026. – Globalno tržište pametnih telefona prolazi kroz jedan od najturbulentnijih i najtežih perioda u svojoj istoriji. Prema najnovijim podacima vodećih svetskih agencija za istraživanje tržišta, kao što su Counterpoint Research, IDC i Omdia, industrija je zabeležila devetu uzastopnu nedelju pada isporuka na godišnjem nivou. U posmatranom periodu krajem maja 2026. godine, ukupna prodaja pametnih telefona pala je za čak 8% u odnosu na isti period prošle godine.

Ipak, ono što ovu krizu čini specifičnom nije sam pad, već ekstremna polarizacija tržišta. Dok većina tradicionalnih lidera i brendova fokusiranih na pristupačnije uređaje trpi ozbiljne gubitke, dva imena su uspela da potpuno preokrenu trend i ostvare impresivan rast: američki Apple i povratnik na velika vrata, kineski Huawei.

Ova analiza detaljno istražuje strukturne uzroke krize, precizne podatke o tržišnom udelu, geopolitičke faktore i strategije koje su omogućile samo odabranima da procvetaju u vreme opšte stagnacije.

1. Memorijski slom: Koren tržišne nestabilnosti

Za razliku od prethodnih kriza koje su uglavnom bile izazvane padom kupovne moći ili zasićenjem tržišta, kriza iz 2026. godine je primarno kriza lanca snabdevanja i troškova proizvodnje.

Prema izveštaju agencije Omdia, cene mobilnih memorijskih komponenti – prvenstveno DRAM i NAND fleš memorije – doživele su dramatičan skok od blizu 90% u prvom kvartalu 2026. godine. Ovaj skok cena direktno je uticao na povećanje fakture materijala (Bill of Materials – BOM) za svakog proizvođača na planeti.

Analitičari ističu da su proizvođači originalne opreme (OEM) stavljeni pred nemoguć izbor:

Povećanje maloprodajnih cena, čime rizikuju odbijanje ionako opreznih potrošača.

Smanjenje sopstvenih profitnih marži, što ugrožava dugoročnu finansijsku stabilnost.

„Sečenje krivina“ (Feature Degradation), odnosno ugradnju slabijih ekrana, kamera ili materijala kako bi kompenzovali skupu memoriju, što degradira korisničko iskustvo.

Vodeći brendovi srednje klase našli su se pod najvećim pritiskom, s obzirom na to da njihovi kupci imaju izuzetno nisku toleranciju na poskupljenja, a njihove marže su tradicionalno tanke.

2. Pobednici i gubitnici: Šta kažu zvanične brojke?

Podaci Counterpoint Research-a za sredinu drugog kvartala 2026. godine jasno ilustruju dubinu jaza između dve grupe proizvođača:

Apple: Trijumf ultra-premijum strategije

Apple je u prvom kvartalu 2026. godine po prvi put u istoriji zauzeo vodeću poziciju na globalnom tržištu tokom ovog perioda godine, sa 21% tržišnog udela. Sa rastom od 10% usred opšteg pada, kompanija iz Kupertina je pokazala zašto je najotpornija na makroekonomske potrese.

Razlog leži u tome što je Apple gotovo u potpunosti fokusiran na visoki cenovni rang (uređaji skuplji od 800 dolara). Kupci iPhone-a su manje posmatrani kroz prizmu ekonomske krize, a Apple-ova pregovaračka moć sa dobavljačima memorije garantuje mu prioritet u isporuci i fiksne, povoljnije cene u odnosu na manje konkurente. Takođe, rastuća popularnost Pro i Pro Max modela podigla je prosečnu prodajnu cenu (ASP) na rekordne nivoe.

Huawei: Geopolitički feniks i tehnološka autonomija

Rast kompanije Huawei od čak 23% predstavlja najveće iznenađenje za zapadne analitičare, ali potpuno logičan sled događaja unutar Kine. Nakon godina sankcija, Huawei je uspeo da izgradi potpuno autonoman domaći lanac snabdevanja, minimizirajući zavisnost od zapadnih komponenti.

Uvođenjem novih generacija pametnih telefona sa sopstvenim Kirin čipovima i naprednim rešenjima za veštačku inteligenciju (AI), Huawei je preoteo ogroman deo premijum tržišta u Kini direktno od Apple-a i domaćih konkurenata poput kompanija Xiaomi i Vivo. Patriotizam kineskih potrošača, u kombinaciji sa stvarnim tehnološkim inovacijama na polju sklopivih ekrana i satelitske komunikacije, lansirao je Huawei na poziciju apsolutnog lidera po stopi rasta.

3. Kolaps Android ekosistema srednje klase

Dok Apple i Huawei slave, kineski trojac – Xiaomi, Oppo i Vivo – suočava se sa ozbiljnim problemima. Pad kompanije Vivo od 19% i Xiaomija od 17% ukazuje na sistemsku ranjivost.

Tarun Pathak, direktor istraživanja u kompaniji Counterpoint, objašnjava situaciju:

„Xiaomi, Oppo i Vivo bili su daleko više izloženi fluktuacijama u snabdevanju komponentama i rastućim pritiscima troškova. To je drastično smanjilo njihovu fleksibilnost u pogledu formiranja cena i promotivnih strategija, što je rezultiralo letargičnom prodajom čak i tokom velikih šoping festivala u Kini i Indiji.“

Ovi brendovi su izgradili svoje imperije na visokom volumenu i niskim maržama. Kada cena ključne komponente (poput memorije) skoči za 90%, matematika iza njihovog poslovnog modela prestaje da funkcioniše. Promotivni popusti, koji su ranije generisali milionske isporuke, sada su postali nemogući jer bi vodili direktno u finansijski gubitak.

4. Samsung na bezbednoj distanci

Južnokorejski gigant Samsung uspeo je da zadrži stabilnost sa minimalnim padom od 1%. Iako je izgubio lidersku poziciju u pojedinim mesecima od Apple-a, Samsung profitira od jedinstvene tržišne pozicije: on je i sam najveći svetski proizvođač memorijskih čipova.

Dok visoke cene DRAM i NAND memorije uništavaju marže kompanije Xiaomi, one istovremeno pune budžet Samsungovog odeljenja za komponente (Semiconductor Division). Ta interna vertikalna integracija omogućava Samsungovom mobilnom odeljenju (MX) da lakše prebrodi krizu i održi stabilnu isporuku svoje premijum Galaxy S26 serije, kao i sklopivih telefona serije Z, dok istovremeno kontroliše štetu u pristupačnijoj seriji A.

5. Makroekonomski i geopolitički vetrovi

Pored krize sa čipovima, nekoliko spoljnih faktora dodatno opterećuje globalnu tražnju:

Geopolitičke tenzije: Sukobi na Bliskom istoku i nestabilnost u plovnim putevima Crvenog mora produžili su rute isporuke i dramatično podigli cene logistike i transporta.

Tržište polovnih i osveženih (Refurbished) uređaja: Zbog rasta cena novih modela, svest potrošača se menja. Sve veći broj korisnika u Evropi i Severnoj Americi odlučuje se za kupovinu proverenih polovnih telefona (uglavnom iPhone i Samsung flagship modela), što direktno oduzima udeo od prodaje novih uređaja srednje klase.

Zasićenje inovacijama: Prosečan ciklus zamene telefona sada iznosi preko 40 meseci. Potrošači ne vide dovoljno jasan razlog da pređu sa modela iz 2023. na model iz 2026. godine, jer su skokovi u performansama postali marginalni.

6. Trka za veštačkom inteligencijom (AI) kao slamka spasa

Kako bi pokrenuli novi talas nadogradnje uređaja, proizvođači sve karte polažu na generativnu veštačku inteligenciju (GenAI) koja se izvršava direktno na uređaju (on-device AI). Kompanije se nadaju da će napredne AI funkcije postati primarni drajver prodaje u drugoj polovini 2026. i tokom 2027. godine.

Međutim, paradoks leži u tome što lokalno izvršavanje kompleksnih AI modela zahteva još više RAM-a i brže NAND memorije – upravo onih komponenti koje su trenutno najskuplje i kojih ima najmanje. Zbog toga će napredne AI funkcije ostati ekskluziva isključivo najskupljih premijum telefona, što dodatno ide na ruku kompanijama Apple, Samsung i Huawei, dok brendove sa jeftinijim portfolijom ostavlja u tehnološkom zapećku.

Zaključak: Nova realnost mobilne industrije

Tržište pametnih telefona u 2026. godini više ne funkcioniše po starim pravilima gde kvantitet pobeđuje kvalitet. Trenutna kriza je pokazala da su stabilnost lanca snabdevanja, kontrola sopstvenog hardvera i lojalnost kupaca u premijum segmentu jedini pravi štitovi od inflacije i tržišnih šokova.

Prognoze za ostatak 2026. godine ukazuju na to da će nestašica memorije potrajati verovatno do kraja godine, što znači da se brzi oporavak tržišta ne očekuje. Proizvođači će morati da nastave sa strategijom davanja prioriteta profitnim maržama u odnosu na sam obim isporuka. U tom novom poretku, jaz između nedodirljivih lidera poput Apple-a i ekosistema koji predstavlja Huawei, i ostatka industrije koji se bori za opstanak, postaće još dublji i izraženiji.

Reference i izvori podataka:

Counterpoint Research: Market Monitor Gold Report Q1/Q2 2026

IDC (International Data Corporation): Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker 2026

Omdia Technology Research: Smartphone Horizon Service & Memory Price Index 2026

Canalys Smartphone Analysis Pulse, Jun 2026