Kompanija Adidas ima direktnu i dokumentovanu povezanost sa nacističkom prošlošću preko svog osnivača

Kompanija Adidas ima direktnu i dokumentovanu povezanost sa nacističkom prošlošću preko svog osnivača, mada u modernom vremenu ta veza više ne postoji u političkom smislu (iako je kompanija povremeno pod lupom javnosti zbog srodnih tema).

Evo tačnog i direktnog pregleda kako su stvari stajale nekada, a kako stoje danas.

Prošlost: Braća Dassler i Treći rajh

Pre nego što je nastao brend Adidas, osnivač Adolf “Adi” Dassler i njegov brat Rudolf vodili su zajedničku firmu za proizvodnju sportske obuće pod nazivom Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabrika obuće braće Dassler).

Članstvo u nacističkoj partiji: Oba brata su se zvanično pridružila Nacističkoj partiji (NSDAP) 1. maja 1933. godine, ubrzo nakon što je Adolf Hitler došao na vlast. Pisma su redovno završavali sa “Heil Hitler”.

Hitlerova omladina (Hitlerjugend): Adi Dassler je od 1935. godine bio trener i zvanični dobavljač sportske obuće za Hitlerjugend. Nacistički režim je forsirao sport i fizičku spremu kao stub arijevske ideologije, što je fabrici donelo ogroman profit i ekspanziju.

Proizvodnja oružja tokom rata: Tokom Drugog svetskog rata, civilna proizvodnja obuće je prekinuta. Fabrika braće Dassler u bavarskom gradu Hercogenaurahu potpuno je pretvorena u vojnu fabriku. U njoj su se sklapali delovi za Panzerschreck – poznati nemački protivtenkovski raketni bacač (rađen po uzoru na američku bazuku). Tokom rata su, zbog manjka radne snage, koristili i prinudni rad (zarobljenike).

Zanimljiv istorijski paradoks: Uprkos nacističkim vezama, Adi Dassler je tokom Olimpijskih igara u Berlinu 1936. godine uspeo da ubedi tamnoputog američkog atletičara Džesija Ovensa (Jesse Owens) da nosi njihove patike sa spajkovima. Ovens je osvojio četiri zlatne medalje, što je bila ogromna anti-nacistička poruka na Hitlerovom terenu, ali i neverovatna reklama za Dassler patike. Upravo je ova priča o Ovensu spasila fabriku nakon rata – kada su američke trupe htele da je sruše, poštedeli su je čuvši da su tu napravljene patike za američkog heroja.

Nakon rata, tokom procesa denacifikacije, braća su se žestoko posvađala, optužujući jedan drugog ko je bio “veći i lojalniji nacista” kako bi zadržali kontrolu nad fabrikom. Godine 1948. trajno su se podelili:

Adi je osnovao Adidas (od svog nadimka Adi i prva tri slova prezimena Dassler).

Rudolf je otišao preko reke i osnovao Puma brend.

Sadašnjost: Ima li veze danas?

U današnjem vremenu, Adidas nema nikakve ideološke, političke ili vlasničke veze sa nacizmom niti ekstremnom desnicom. Kompanija je odavno u akcionarskom vlasništvu i funkcioniše kao moderna, globalna korporacija koja se javno distancira od tog istorijskog poglavlja.

Međutim, Adidas se u novijoj istoriji našao u žiži javnosti zbog nekoliko kriza koje se tiču antisemitizma i nesrećnih istorijskih referenci:

Slučaj Kanje Vest (Kanye West / Ye): Adidas je godinama blisko sarađivao sa reperom na izuzetno profitabilnoj liniji Yeezy. Kada je Kanje 2022. počeo da iznosi javne antisemitske komentare i hvali Hitlera, Adidas je bio pod ogromnim pritiskom javnosti. Nakon nekoliko nedelja vaganja, kompanija je potpuno prekinula saradnju s njim, pretrpivši stotine miliona evra gubitka.

Kontroverza oko Olimpijskih igara 1972: Godine 2024. Adidas je izbacio retro patike inspirisane Olimpijskim igrama u Minhenu 1972. godine. Te igre su ostale upamćene po stravičnom masakru u kojem su palestinski teroristi ubili 11 izraelskih sportista. Marketing kampanju je predvodila manekenka Bela Hadid (poznata po propalestinskom aktivizmu). Ovo je izazvalo ogroman skandal i optužbe za neosetljivost prema jevrejskoj zajednici, nakon čega se Adidas javno izvinio i povukao kampanju.

Novi font slova za dresove Nemačke (2024): Tokom 2024. godine, Adidas je morao hitno da promeni dizajn broja 4 na dresovima reprezentacije Nemačke. Kada bi se naručio dres sa brojem 44, font koji su izabrali je neodoljivo podsećao na stilizovane “SS” rune (Schutzstaffel, ozloglašena nacistička jedinica). Adidas je odmah blokirao personalizaciju tog broja i redizajnirao font, pravdajući to nenamernom greškom u dizajnu.

Ukratko: Koreni Adidasa jesu duboko u nacističkoj privredi 1930-ih i 1940-ih godina, ali današnja kompanija nema nikakve veze sa tom ideologijom, već se bori sa modernim PR krizama koje povremeno nesrećno aktiviraju te istorijske rane.